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La facturación del sistema crecerá un 70 por ciento este año. Las empresas gastronómicas pican en punta. Y crecen los servicios.
CECILIA DE CASTRO
Mucho antes de que el escocés Ian Wilmut anunciara la clonación de la oveja Dolly, los empresarios ya habían encontrado la fórmula para clonar negocios exitosos: el franchising.
En la Argentina, la reproducción de marcas vía franquicias está creciendo nuevamente, después de meses de recesión.
Luego de una caída en la facturación de 2002, con ventas por 3.366 millones de pesos, las franquicias "muestran señales de recuperación" y para este año se espera un crecimiento del 70 %. Esto es, una facturación cercana a los 5.800 millones de pesos, según el Estudio del Mercado de las Franquicias que realizó el IAE, de la Universidad Austral, a pedido de la Asociación Argentina de Franchising (AAF).
Esta cifra es la suma de los tickets que emiten los doce mil locales (entre propios y franquiciados) de las 370 empresas que operan con este sistema. Buena parte del crecimiento la explican los tres locales que abren cada día.
A tono con tanta euforia, este año no hubo una exposición de franquicias... hubo dos. Y en la misma semana. Pero a no confundirse: no es que el mercado sea tan grande. La realidad es que hubo una pelea y, según dicen todos, a la larga sólo una va a sobrevivir. La mini crónica de la guerra dice que un lunes la consultora Franchising Advisors abría las puertas de Franchising 2003 Conference & Expo en el Hilton de Puerto Madero. El jueves siguiente, la AAF cortaba las cintas de Franquicias y Negocios 2003 en el Sheraton de Retiro.
En el medio quedó el público confundido y franquiciantes obligados a apostar por alguna de las dos exposiciones. Salvo los que tenían recursos para pagar dos stands, que fueron a lo seguro. Como en el caso de las empanadas de carne y hueso de Sólo Empanadas, que bailaron en Puerto Madero y también en Retiro.
Las des-ventajas
La definición formal dice que la franquicia es un contrato que establece un vínculo entre un inversor (franquiciado) que aporta capital, trabajo y un local, y un franquiciante que concede la licencia de marca, el know how y la asistencia técnica. El año pasado, este sistema generó el 20 por ciento de la facturación del comercio minorista.
El paraguas de una marca reconocida y un sistema uniforme siempre fueron las ventajas del franchising respecto a los negocios aislados. Pero el año pasado, en plena crisis, estos puntos fuertes se convirtieron en las principales contras.
La recesión trajo cambios en los hábitos de compra, con un crecimiento de los consumidores racionales. "Mientras que en 1998 el 55 % de los consumidores daba prioridad a la marca, en 2002 sólo el 10 % podía considerarse marquista. Pero la marca es uno de los valores fundamentales de las franquicias y esto fue una desventaja para el sistema", explica Hugo Masci, socio de Ordóñez Bianco Consultores.
Para hacer frente a un comportamiento muy cambiante de la demanda, "el retailing requirió adaptación y flexibilidad. Las franquicias tienen un fuerte componente de inflexibilidad y eso les jugó en contra", agrega Masci.
Los franquiciantes reproducen un modelo que se aplica por igual en todos sus locales. Pero el público del Patio Bullrich es muy diferente del de Plaza Oeste. Por eso, el último año, muchas empresas recurrieron a la segmentación por bocas. Es lo que hace Carrefour, que tiene clasificados a sus locales en A, B y C, con diferentes ofertas y surtidos. En el caso de las franquicias, sólo unas pocas, como Grimoldi, determinaron el mix de productos según la ubicación del local.
Ante tanta rigidez, hubo franquiciados que rompieron algunos acuerdos y los franquiciantes "se hicieron los osos", grafica un analista del franchising.
Aún hoy en día, quedan franquiciados que "están soportando con rentabilidad cero —apunta Masci—, especialmente los que están en los shoppings, que estuvieron asfixiados por dos lados: el centro comercial y la franquicia".
Quizás para amortiguar esto, "el año pasado la mayoría de los franquiciantes dejó de cobrar temporariamente las regalías", reconoce Lucas Secades, instalado en su despacho de gerente general de la AAF.
La noble medialuna
Algunos rubros parecen ser más apropiados que otros para crecer vía franchising. El sector gastronómico pica en punta con el 26 % de las empresas franquiciantes y el 33 % de los franquiciados, según la encuesta del IAE.
Las empanadas y medialunas explican gran parte de estos porcentajes. El Noble Repulgue, del holding Sava Group (Gancia y Sibarita) cultores del perfil ultrabajo, lidera con 70 locales. Le sigue Sólo Empanadas, con 39. Y un pelotón formado por Morita, El Sanjuanino, Casa de la Nonna, La Querencia, El Quincho, Tatu y Las Empanadas de la Abuela.
A la hora de comprar facturas también hay para elegir. Están Las Medialunas del Abuelo (60 franquicias abiertas en 2002) o los locales de Mr Luna (72 franquicias en 2002). La lista podría seguir con Wempytas, Degrasa, La Media Luna, Doña Maga, De Amanecer y Medialunas & Cía., pero sería un tanto aburrido. "El rubro medialunas es el que más creció dentro del sector gastronómico. De las diez empresas del sector que más franquicias otorgaron en 2002, las relacionadas con ese producto se llevan casi un 65 % de las aperturas", según el sitio Gastrofranchising.com.
Esta fiebre empanadística y medialunera tiene todos los síntomas del parripollo. "Para que no nos pase como con las canchas de paddle, las franquicias tienen que relacionarse con conceptos duraderos y no con modas", advierte Carlos Canudas, titular del estudio que lleva su apellido y responsable de Gastrofranchising.com.
Aunque lejos de ser una moda pasajera, McDonald''s es la empresa a la que apuntan todos los dedos cuando se pide nombres de compañías con problemas. Y no sólo por la bacteria que habría matado a dos chicos y enfermado a muchos más.
"La cadena debió reabsorber las operaciones de algunas franquicias", dice un consultor en off. Y explica: "Es el paradigma del fast food pero la expansión vía franchising, que funciona en el resto del mundo no funciona acá. Tienen muchos filtros y la mayoría no califica. Y los que sí lo hacen no soportan el nivel de exigencia de McDonald''s, que requiere mucha dedicación".
Los dedos también apuntan hacia la pizzería Romanaccio, que redujo sus locales de dieciséis a tres.
Havanna estuvo a punto de ser rematada. Esto no le impidió ser una de las marcas que más franquicias cedieron en 2002, cuando sumó 25 franquiciados. En estos días, el 70% de la empresa pasó al fondo Coinvest; el resto sigue a cargo del Exxel Group, de Juan Navarro. Cada uno de los 140 locales de la cadena (96 de ellos franquiciados) factura un promedio de $40.000 mensuales.
Para sumarse a la lista de las gastronómicas, desde Uruguay llega El Novillo Alegre. Una boutique de carne —léase carnicería— muy conocida para los que veranean en Punta del Este. ¿A los esquimales con heladeras?, es la pregunta obvia. Lo cierto es que en estos días está abriendo la primera franquicia en Pilar.
En un sector, el gastronómico, en el que hay tantos jugadores, la consigna es diferenciarse del resto. Quizás es lo que tienen en mente los franquiciantes del café Pelvis, donde las mozas lucen sus ídem.
Cerebros dormidos y pipetas
Las franquicias educativas representan el 6 por ciento de los franquiciantes y el 3 por ciento de los franquiciados. Ilvem es una de las empresas que compone esa porción. "La gente usa sólo el 10 por ciento del cerebro", insiste una y otra vez Horacio Krell, fundador de Ilvem. Quizás lo repite para asegurarse de que el concepto penetre y quede grabado en el escaso 10 por ciento de cerebro útil de los que aún no se convirtieron a su método de aprendizaje.
Para estar al frente de una franquicia inteligente —según la autodenominan— hay que hacer una inversión inicial que varía entre los 5.000 y los 15.000 pesos. A ello hay que agregar un stock inicial de 1.000 a 2.000 pesos y un canon de ingreso que arranca en los 5.000 y puede llegar a los 10.000 pesos. Las regalías son del 8 al 25 por ciento de las ventas y la facturación anual promedio en cada centro es de 250.000 pesos.
En la Argentina hay dos locales propios y dos franquicias. Pero la cruzada para sumar conversos intelectuales ya pasó las fronteras y hay franquiciados en México, Perú, Uruguay y Ecuador. Aquí y allá los alumnos buscan despertar su 90 por ciento de cerebro dormido y sacarlo de la feliz nebulosa de la ignorancia.
Ciencia Divertida, otra empresa del sector, llega desde España. "Tenemos la franquicia maestra desde hace dos años y ahora estamos otorgando franquicias territoriales", dice Soledad Parodi, socia de Ciencia Divertida.
La empresa brinda shows científicos en cumpleaños, colegios y actos empresarios. La mayoría de los animadores, que surgen de castings periódicos, son actores o estudiantes de biología.
Un show completo en el salón de Ciencia Divertida cotiza 500 pesos. La empresa factura 140.000 pesos al año.
Los territorios ofrecidos en franquicia son Gran Buenos Aires (excepto en zona norte), el interior y Uruguay. El fee inicial arranca en los 10.000 pesos pero esa cifra y el royalty se definirán según la zona. No hay que pagar ningún canon de publicidad.
Valijas, apuestas y vestidos
Los servicios, con el 12 por ciento de las empresas franquiciantes, ocupan el segundo lugar por sectores. "Los servicios tienen mayor margen porque muchas veces ni siquiera necesitan un local", explica Eduardo Chianea, socio de Francorp Argentina.
Es el caso de Securebag, una franquicia de capitales suizos que está instalada en los aeropuertos y que en treinta segundos cubre las valijas con un caparazón protector para alejar a los ladrones.
Comprar una franquicia de la empresa, que en la Argentina factura $ 4.000.000 al año, cuesta entre $10.000 y $ 80.000, según el aeropuerto. El royalty es del 40 por ciento.
Desde la Web, SportsCash ofrece un servicio poco convencional: apuestas por Internet. En el sitio se puede elegir quién ganará el partido de Aalborg versus Compenhage o quién se quedará con la corona de los super welter, entre muchas otras opciones.
El sector indumentaria redujo su participación relativa entre los franquiciantes: cayó de un 18 % en 1998 a un 8% en 2003. "Anduvieron muy mal aunque ahora la situación cambió. Creció la demanda y algunas exportan. Pero, paradójicamente, muchas marcas no están vendiendo franquicias porque no tienen capacidad de producción para reemplazar la mercadería que antes importaban", explica Chianea.
Mimo, es una de las que andan bien. "Tiene 30 locales propios, 82 franquicias y llega a 18 países a través de venta al por mayor y de franquiciados", dice Jorge Bliman, al frente de Franchising Advisors y organizador de una de las dos exposiciones.
La marca Chocolate tiene franquicias en Uruguay, Chile, Bolivia, Paraguay, Brasil, Costa Rica y Ecuador. Y también se vende en Canadá, Portugal, Miami y Nueva York a través de distribuidores.
Caro Cuore tiene más de cincuenta puntos de venta en el exterior.
Comprar un trabajo
El franchising sigue siendo una salida laboral. El sistema aporta el 1,22 % del empleo total generado en el país, unas 180.000 personas.
"Ultimamente fui a dos consultoras a dar charlas a gente en proceso de outplacement", dice Secades. Aunque ciertos casos, como en el de las medialunas, "no le dejan al franquiciado más de 400 pesos al mes", apunta un consultor.
Pero hay más de una opción para los que buscan comprar un trabajo. Recuerdos es una empresa que se lanza en estos días y que transforma fotos familiares en videos. Sus franquicias, que arrancan en los 2.000 pesos, permiten dedicarse a la venta directa de un producto no tradicional.
La definición informal dice que el franchising es una forma rápida y barata de reproducir negocios exitosos.
El año pasado, en plena crisis, eso de multiplicar negocios exitosos y, encima, con poco dinero, sonaba a truco de magia que sólo se puede aprender en Hogwarts, la escuela donde Harry Potter estudia para recibirse de mago. Con la recuperación de los últimos meses, puede ser que la definición vuelva a sonar razonable.
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