OCÉANO AZUL

El océano azul  enseña cómo  navegar en el mar-keting.

cada vez los mercados se están volviendo más competitivos. quedarse y dar batalla demanda esfuerzos excesivos y disminuir las ganancias. Como dijo Victor Hugo son las ideas y no las máquinas las que dirigen y arrastran al mundo. Por eso ante las crisis recurrentes por hipercompetencia sugerimos crear demanda con las buenas ideas.

El término Océano Rojo lo usaremos para describir la alta competición, un espacio donde lo que se consigue es con sacrificio, ya sea rebajando los precios o mejorando la calidad. Océano Azul es un sitio exclusivo que nadie conoce.  Se llega a él navegando desde el  océano rojo hasta las aguas desconocidas de las nuevas ideas. En el océano rojo existe  la regla de la competencia; en el océano azul, la competencia no existe.

Al Océano Azul se llega con las velas desplegadas por la imaginación. Allí no se sufre ni se lucha sino que se disfruta y se crece con rapidez. Para llegar el plan de navegación separa lo importante de lo urgente y el planeamiento estratégico incluye la improvisación.

En el Océano azul no se ofrecen los productos que se demandan ahora sino otros distintos. Océano rojo es el sector de las ideas usadas y de los  productos conocidos, definidos y aceptados. A medida que se llena de competidores, la ganancia baja y la lucha se torna feroz. Océano azul es un espacio virgen, no explorado y tiene altas perspectivas de valor. Representa aquello que podría ser, lo desconocido. En sus aguas la demanda se crea.

¿Qué nos impide  llegar al océano azul? A pesar de sus ventajas, no sabemos cómo transformar las herramientas y métodos para probar, calibrar y analizar decisiones que sirven en el océano rojo, en instrumentos que nos saquen de allí.

Aprendimos a competir pero  como la oferta es cada vez mayor, la clave está  en inventar demanda poniendo la energía en ideas que salgan del círculo vicioso de más de lo mismo. Del lado de los clientes la costumbre les impide imaginar nuevas formas de consumo. Cuando se les pregunta  suelen responder "quiero más por menos de lo conocido". Para crear demanda fresca hay que sacar el foco del competidor, buscar alternativas y a los no consumidores de hoy.

¿Quiénes pueden crear demanda para las nuevas ideas? Todo depende de la estrategia. La creatividad siempre fue vista como una fuerza derivada de la innovación, este concepto lleva al de mejora continua.  Por el contrario Einstein prefería la imaginación  al conocimiento. Para muchos la creatividad es algo inestable como para fundamentar una estrategia. Pero no tiene que ser así. Los resultados demuestran que mirar la información desde una nueva perspectiva libera la creatividad.

El mapa estratégico de un sector, define los factores que influyen sobre el valor, y permite preguntarse e investigar que cambios se podrían formular en algunas variables: eliminarlas reducirlas, aumentarlas o crear otras. Eliminar o reducir se refiere al costo, aumentar o crear se relaciona con el valor. Luego de las preguntas vendrá la acción.

¿A qué océano se orientan las buenas ideas?   Una buena forma de saber si la propuesta es apropiada es examinar la curva de valor: ¿a qué se asigna importancia? ¿cuál es el foco?, ¿ la curva es diferente a las demás?, ¿el mensaje es potente y contundente?. La concordancia y sinergia entre enfoque, divergencia y mensaje del modelo alternativo  determina la viabilidad de la iniciativa o si está amarrada en el océano rojo.

¿Ponemos el  pie en el acelerador? Ante una alta calificación en los parámetros del contexto de aplicación de una idea debemos estudiar si se compatibilizan los resultados con la inversión, el zigzag en la curva podría mostrar una estrategia incoherente o contradicciones estratégicas. El tipo de lenguaje indica también si la idea está orientada hacia el productor o hacia el cliente es decir hacia adentro o hacia fuera.

Desde que Shumpeter descubriera la naturaleza interna de las innovaciones producidas por el empresario creativo quedó cuestionada la teoría que limita todo a competir por una torta que hay que repartir. Las empresas creativas se reconstruyen a sí mismas  y crean riqueza. A diferencia del intento centrado  en combinar  los medios productivos de otra manera, la teoría del océano azul observa lo que valora el cliente potencial desarrollando una cadena de mayor valor. Y el nuevo mar-keting es el que le dará forma a las ideas.

*  Dr Horacio Krell. Director de Ilvem. Secretario de rel. internacionales de UAF  Unión Argentina de Franquicias y Propulsor de UP  Unión de Permutas. Consultas en horaciokrell@ilvem.com.