POSICIONAMIENTO EN LA MENTE

Posicionamiento en la mente es un tema complejo en una sociedad sobre comunicada.

El consumidor aplica sin saber la frase de James "El arte de ser sabio es el arte de saber qué pasar por alto”. Repite en piloto automático conductas que evitan la invasión por los nuevos estímulos. ¿Cómo capturar su atención? La percepción no da una segunda oportunidad para la primera impresión y filtra la información desconectada del conocimiento previo.

Posicionamiento en la mente y tipos de percepción. El posicionamiento en la mente es la verdad subjetiva y percepción es el significado que  atribuye al estímulo, que puede ser instintiva, creada por el contacto, por el contexto en que aparece  y por el estado de ánimo. Jack Trout, autor de Posicionamiento dijo "más vale que tenga una idea que lo diferencie o un precio bajo porque si se queda en el medio desaparecerá. La clave del éxito es crear imagen e identificación. Una farmacia que abre 24 horas vende el posicionamiento en la mente de comodidad. Otras ofrecen  precios bajos, o fácil localización. La mente rechaza lo nuevo,  por eso una creencia resulta muy difícil de desalojar.

Antes bastaba con el producto. Ford  afirmaba “compren el auto que quieran siempre que sea negro”. Luego llegó la época de la imagen o reputación de la empresa. Pero otras también la buscaron. Frente a la explosión de la oferta el cerebro ordena el posicionamiento en la mente. Si alguien quiere  desalojar a la marca top se enfrenta a un serio problema.

IBM no inventó las computadoras, sino Sperry Rand; pero IBM ganó el posicionamiento en la mente. Cristóbal Colón descubrió América  pero Américo Vespucio logró el posicionamiento en la mente del Nuevo Mundo como distinto y al nuevo continente le dieron su nombre. ¿Quién pisó  primero la luna? Neil Amstrong y nadie recuerda al segundo ¿Cuál es la montaña más alta del planeta?, el monte Everest, ¿cuál es la segunda ?

Segmentar los mercados y el posicionamiento en la mente son las dos caras de la moneda; la segmentación identifica los futuros clientes, el posicionamiento hace mercadotecnia. 

Estrategias de posicionamiento en la mente. Por atributos: La crema X lucha contra la caries.  Por precio: calidad: Z es una tienda que vale. Por aplicación: Y alivia el dolor. Por usuario del producto: A para el pueblo. Por clase de producto: B: alimento para niños. La margarina logró el posicionamiento en la mente de que no se ponía dura como la manteca, Nutrasweet que era "tan dulce como el azúcar pero dietética", Seven Up como una bebida de "sabor fresco y limpio" que "calmaba la sed". Como la mayor parte de la gente consideraba a 7up más como un remedio desarrolló la exitosa campaña "no cola", para posicionarla como una bebida con mejor sabor que las "colas". Para posicionarse frente al líder Avis realizó la campaña: "Somos el número dos de modo que nos esforzamos más".

Un lugar de batalla. Una guerra de mercadotecnia es una guerra intelectual. Una forma de inspeccionar la mente humana es investigar el mercado de su tabla de posiciones. 

La montaña de los refrescos de cola es de Coca-Cola. Cuando el consumidor nombra la marca en lugar de un genérico significa que la montaña está ocupada. La segmentación desmorona el terreno. Hace años Ford poseía la montaña del auto en EEUU pero se desmoronó por la estrategia de segmentación de General Motors. La voracidad estimula al líder a extender sus fuerzas para  controlar todo y pierde todo al intentar proteger una parte.

Lo más importante es la ventaja diferencial que otorga la  razón de ser, esa ventaja comparativa relevante  percibida por el consumidor. Puede ser el envase, el rendimiento, el precio, la resolución de un problema que otras marcas no resuelven, o  un nuevo uso.  

¿Por qué fracasa un producto? Una causa es el error de razonamiento: creen que si “X” es bueno, dos veces “X” será el doble de bueno, pero resulta que no. Otra es la falta de un plan integrado. Pero los fracasos también tienen razones como los precios demasiado altos, el presupuesto de publicidad reducido, el no haber apuntado a la audiencia adecuada, o haber subestimado factores relevantes para la decisión de compra.

Posicionar incorrectamente el producto. Clausewith decía : “Si no puedes ganar la batalla, cambia de campo”. Cambiar de campo en marketing es reposicionar el producto, es decir el posicionamiento en la mente del consumidor.

Detalles importantes. El nombre es clave: "un buen nombre se capta con facilidad”.

Al Ries, sostiene que lo mejor es el mensaje simple, lo menos es más.

Al lanzar algo nuevo es conveniente asociarlo con el líder en el posicionamiento en la mente, y posicionarse cerca de él, estratégicamente, y mostrando los atributos diferenciales.

Hay que saber cuáles son esos marcos mentales, que definen el posicionamiento en la mente para cambiarlos a nuestro favor jugando con el toque diferencial.

* Dr Horacio Krell. Director de Ilvem. Secretario de rel. internacionales de UAF Unión Argentina de Franquicias y propulsor de UP Unión de Permutas. Consultas horaciokrell@ilvem.com.

Ilvem es una entidad educativa cuya misión es el desarrollo de la mente humana en el marco de la teoría de las inteligencias múltiples (espiritual, emocional, intelectual, creativa, artística, estratégica, corporal, social, comercial, comunicacional y digital).

Informes en www.ilvem.com o al teléfono 48215411.