POSICIONAMIENTO EN INTERNET

Posicionamiento en internet no es el posicionamiento en la mente del consumidor al que se alude en marketing. Sin embargo hay puntos de contacto.

La mente que elige una marca es la misma que hace click en el teclado del computador.

La diferencia es que el navegante de la web busca de una manera distinta a como lo hace quien elige automáticamente la compra que quiere realizar.

El internauta escribe en el buscador lo que necesita. Su mente condicionada por el posicionamiento que en su mente tienen las marcas, todavía tiene un espacio de libertad. Para influir en estos casos la estrategia del vendedor es ubicarse en la página 1 de los buscadores. Ser el primero es el principio básico del posicionamiento en internet.

Atención. Atrapar la atención es el paso 1 de la venta. En el mundo real nos instalamos en lugares concurridos, no en el medio del campo. En el espacio virtual los buscadores organizan el tráfico y el más importante es Google. El internauta sabe que allí encontrará la información que precisa. El navegante tiene una porción de su cerebro libre, un espacio no reglado que le permite ampliar el espacio de búsqueda. Esta es la oportunidad.

Para figurar en la pole position del posicionamiento en internet hay que diseñar un sitio inteligente que atraiga a sus motores de búsqueda, aprendiendo cómo se hace.

Cuando el navegante escribe lo que busca, aparecen millones de sitios ordenados en forma de ranking. Posicionarse en internet es lo fundamental ya que el tiempo que dispone para informarse o comprar, se evapora generalmente en la lectura de la primera página.

Internet en la punta de los dedos. Para que un futuro cliente visite un sitio hay que anticipar lo que escribirá y lograr que cuando clickee aparezca ese sitio y no el de un competidor. El posicionamiento en internet es un recurso valioso cuando existen mercados vacíos o mal cubiertos, si se completan con excelencia. Ser primero vale, luego hay que ser percibido como el mejor. La realidad está ahí, lo que importa es la percepción. Hay que vender lo que no se le ocurrió a nadie. Esto no se logra vendiendo no sé qué a no sé quién.

Marcating digital. La confianza es el combustible de una web comercial; sin ella nadie compra. Para lograrla hay que aprovechar el posicionamiento en internet par hacer "branding": desarrollar la marca: Quién soy, la dirección, teléfonos, fax, y hasta fotos, dar garantías, aceptar devoluciones, mostrar las alianzas estratégicas, marca registrada, seguros para las transacciones con tarjeta, diseño profesional, nombre de dominio propio, etc.

Atención, interés. Para capturar al internauta y para alterar su posicionamiento mental hay que despertar el interés. Si llamar la atención es difícil, sostenerla cuesta mucho más por los rendimientos decrecientes de la concentración. El interés es el motivo de la acción.

En internet la clave es el contenido. Hay que ofrecer calidad, actualidad, diversión, fácil lectura. Como nadie lee dos veces una noticia, tampoco regresa a una web aburrida. Hay que ofrecer contenido atractivo y gratuito; y enviar buena información en forma regular.

Deseo y acción. La web es pasiva, un lugar que espera, el e-mail es dinámico, transporta a cualquier lugar rápidamente mensajes de recuerdo que motivan a volver. Un internauta no compra hasta no familiarizarse. Del interés llega al deseo y del deseo surge la venta. Hay que conseguir su correo electrónico a cambio de algo: un boletín, software a descargar, informes, obsequios. Smart web, E-mail marketing y CRM (customer relation ship management) construyen el data mining (la mina de oro de una estrategia digital).

Haga Click. "Click” como sustantivo significa "golpe seco". La importancia de lograr posicionamiento en internet lo convirtió en un verbo: "Clickea aquí". Aproveche y haga click en su cerebro, para que nazca la idea de que usted puede ser primero en internet.

Lógica común. sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto. Esto no es así; lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente. Luego se necesita nada más que constancia o sea, no olvidar lo que les dio éxito". Para tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor, ni olvidar la posición propia. No se puede llegar hasta allá desde aquí. Hay muchas cosas que no son posibles, por más que nos esforcemos. En la batalla por conquistar la mente, ocurre algo parecido con el producto desfasado. Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnífica campaña publicitaria, y fracasar si se encuentra en una posición desde la que no se puede llegar "de aquí hasta allá", por más millones que esté dispuesta a invertir. primero hay que reconocerla y luego tratar de actuar como ella. No hay empresa que pueda avanzar frontalmente contra las posiciones conquistadas.

Posicionamiento de uno mismo y de su porvenir. La parte más difícil del posicionamiento, es la selección de un concepto sobre el que apoyarse. La mayoría no es lo suficientemente resuelta como para dar un concepto definido sobre sí misma.

Cometa errores. Todo lo que vale la pena hacer, vale la pena hacerlo mal.

Cerciórese de que lleva un nombre idóneo. La ley le concede a Ud. el derecho de adoptar cualquier nombre que desee, con tal de que no intente defraudar o engañar.

Evite la trampa del anonimato. Muchos hombres de negocios, caen víctima de la "inicialitis". Solo se puede dar el lujo de proceder de esta forma, si todo el mundo sabe quién es. Si se trata de plasmar un nombre en la mente , requiere de un nombre, no un grupo de iniciales. Por las mismas razones , deben proceder así las empresas.

Evite la trampa de la expansión de línea. Cuando se le añade "Junior" al nombre de su hijo, no es ningún favor. Su hijo merece una identidad.Encuentre un caballo que montar. El secreto del éxito, consiste en encontrar un caballo en el que cabalgar: se basa más en lo que los demás pueden hacer por uno, que en lo que uno puede hacer por si mismo. El primer caballo que cabalgar es la empresa donde se trabaja: Si su empresa no va a ninguna parte, búsquese otra. No se puede salir adelante por si mismo.

El segundo caballo que montar es su jefe: pregúntese también si se dirige a alguna parte o quien es él. Busque siempre la persona mas lista, brillante y competente que pueda encontrar. Si su jefe va escalando posiciones, es probable que Ud. también lo haga. El tercer caballo que montar es un amigo. La mayor parte de os grandes avances que tiene una persona en la cartera, se debe a que algún amigo de negocios lo recomendó. Cuantos mas amigos profesionales haga fuera de la empresa. Mas probabilidad hay de que consiga algún trabajo. El cuarto caballo que montar, es una idea: todo el mundo sabe que una idea puede llevarlo a la cima con mayor rapidez que ninguna otra cosa. Pero la gente suele esperar demasiado de una idea. Para, montar este caballo, hay que estar dispuesto a exponerse al ridículo y a la controversia. El quinto caballo a cabalgar es la fe: fe en los demás y en sus ideas. La importancia de salir de uno mismo, de encontrar la fortuna fuera, queda para los hombres que han sido un fracaso la mayor parte de su vida. El sexto caballo a cabalgar es uno mismo: Es posible tener éxito por uno mismo, aunque no es facil. Los negocios, al igual que la vida son una actividad social, y tienen tanto de cooperación como de competencia.

Posicionamiento de su negocio. El posicionamiento consiste en pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos preguntarnos que posición ocupamos en la mente de otros. Luego, nos preguntaremos que posición queremos a largo plazo. Hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es imposible de alcanzar, porque ya hay alguien que la ocupa. A veces se puede ser demasiado ambicioso, aspirando a una posición demasiado amplia. Y ahí esta la trampa del segundón. Si la posición que exige un enfrentamiento "cara a cara" contra un líder del mercado, mejor será que olvidemos el asunto. Es mejor rodear un obstáculo que superarlo. Es preferible dar marcha atrás y buscar una posición en la que nadie haya puesto la mano.Un gran obstáculo para lograr un posicionamiento airoso, es buscar lo imposible. Cuesta dinero conquistar una parte de la mente y cuesta dinero establecer una posición y mantenerla una vez que se ha establecido. Además, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista de largo alcance, determinando cual es la posición básica, y luego ajustarnos a ella. Hay que mantenerse aferrado a la posición que tenemos, año tras año. Pero una vez que ese espacio se ha vendido, puede resultar imposible recuperarlo. La gente creativa cree que restringe su creatividad. Pero la creatividad vale nada cuando esta subordinada al objetivo de lograr el posicionamiento. La objetividad es el ingrediente clave que proporciona la agencia de publicidad. Pero se debe no tiene la varita mágica que hace que el cliente se lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la creatividad esta muerta, y el juego se llama posicionamiento.

El juego del posicionamiento. las palabras no contienen significado, el significado esta en la gente que las usa. La rigidez mental, es una barrera para un posicionamiento exitoso. Para salir adelante en el posicionamiento, se requiere cierta flexibilidad. Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente, estas son detonadores que evocan significados que se encuentran enterrados. Desde luego, que si la gente entendiera esto, no tendría sentido re-bautizar un producto o seleccionar palabras emocionales para nombrarlo. El lenguaje, es la moneda de la mente. Para pensar mentalmente hay que manipular las palabras, y si se escogen las adecuadas, se puede influir en el proceso mental. Se debe ser cuidadoso con los cambios, la gente vive bajo la ilusión del cambio. Constantemente nacen nuevos productos, servicios, mercados e incluso medios de comunicación, llegan a la madurez y luego al olvido. Y comienzan un ciclo nuevo.

Se necesita visión. El cambio es una ola en el océano del tiempo. A corto plazo, las olas causan agitación y desconcierto. A largo plazo, las corrientes subyacentes son de mucha mayor importancia. Para hacer frente al cambio, hay que adoptar un punto de vista de largo alcance, determinar el negocio fundamental y ajustarse a el. Se necesita valor. Cuando se rastrea la historia para ver cómo se implantaron los liderazgos en posicionamiento, se advierte que el hilo conductor no es la habilidad en marketing, ni tampoco la innovación de los productos. Lo importante es tomar la iniciativa antes que el competidor haya tenido oportunidad de establecerse. Se puede ver que alcanzar una posición de liderazgo, no solo depende de la suerte y de la oportunidad, sino también de la agilidad para lanzarse. Se necesita objetividad para tener éxito en la era del posicionamiento, hay que ser brutalmente franco. Se necesita sencillez. Solo una idea obvia funcionara hoy. El volumen abrumador de comunicación condiciona el éxito de las cosas nuevas. Se necesita sutileza. Los principiantes que empiezan a practicar el juego de posicionamiento, hacen, a veces, la siguiente observación: ¡que fácil es, no se trata más que de encontrar una posición que pueda llamarse propia!. Sencillo sí, fácil no.La dificultad esta en encontrar una posición abierta que sea también eficaz. Se debe estar dispuesto al sacrificio. Se debe estar dispuesto a perder algo para lograr esa posición única. La esencia del posicionamiento es el sacrificio.Se necesita paciencia. Muy pocas compañías pueden permitirse lanzar un nuevo producto a escala nacional, por lo tanto, buscan lugares donde su producto pueda tener éxito, y luego extenderse a otros mercados.Un medio es la expansión geográfica. Ejemplo, de este a oeste.Otro medio es la expansión demográfica. Ejemplo, Phillip Morris puso a Marlboro como numero uno en las universidades. El tercer medio es la expansión cronológica. Se afianza la marca entre determinado grupo de edad y luego se transfiere a otros grupos. No debemos olvidar a la distribución que es otra técnica de expansión. Se necesita una perspectiva global.  

El marketing se está convirtiendo en un juego internacional. A medida que las empresas a escala mundial, se encuentran con que tienen un problema con el nombre. No se necesita la reputación de ser un genio de marketing, en realidad, esto puede ser un estorbo fatal. Muy a menudo, el líder de un producto, comete un error garrafal, al atribuir su éxito a su habilidad en marketing. Las reglas de posicionamiento, valen para toda clase de productos.Es difícil entender la inclinación suicida de las empresas que se enfrentan cara a cara contra una competencia establecida. Saben lo que les espera, pero siguen adelante.La esperanza nunca muere en el hombre. Nueve de cada diez veces, uno del montón se dispone a atacar al líder: resultado, el desastre.Valga repetirlo: la primera regla del posicionamiento es que para ganar la batalla de la mente no se puede competir de frente contra una empresa que disfruta de una posición vigorosa y firme. Se puede intentar un rodeo, por arriba o por abajo, pero nunca ir de frente.El líder posee el terreno elevado, para ascender por esa escalera, hay que seguir las reglas del posicionamiento. En nuestra sociedad sobrecomunicada, el nombre del juego hoy, es posicionamiento.Y solo los mejores jugadores lograran sobrevivir.

*Dr Horacio Krell. Director de Ilvem. Secretario de rel. internacionales de UAF Unión Argentina de Franquicias y propulsor de UP Unión de Permutas. Consultas horaciokrell@ilvem.com.

Ilvem es una entidad educativa cuya misión es el desarrollo de la mente humana en el marco de la teoría de las inteligencias múltiples (espiritual, emocional, intelectual, creativa, artística, estratégica, corporal, social, comercial, comunicacional y digital).

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